تعریف مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

پیتر دراکر  بیان می دارد که «هدف یک کسب وکار ایجاد مشتری است». تاکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آنها است. تحقیق انجام شده توسط ریچولد و ساسر ، در سال 1996 در مدرسه بازرگانی هاروارد نشان می دهد که بیشتر مشتریان تنها در سال دومی که با شرکت کار می کنند سود آور هستند. در ابتدا مشتریان جدید هزینه بر هستند- هزینه های تبلیغات، بازاریابی، هزینه درك نیاز مشتری و اینکه یاد بگیریم چگونه می توانیم با مشتریان بهترین کارکرد را داشته باشیم.

مدیریت ارتباط با مشتری تنها سلاح قوی است که یک مدیر را از بدست آوردن مشتری و وفادار ماندن آن مطمئن می سازد. (اندرسون ، کر، 2002)

مدیریت ارتباط با مشتری فلسفه ای در کسب و کار است که دورنمای سازمانی را در تجارت با مشتریان ارائه می کند.

به تعبیر دیگر به  همه فرایندها و فناوری های اطلاق می شود که سازمان برای شناسایی ، انتخاب ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و خدمت به مشتری به کار می گیرد. این فن شامل پیاده سازی یک راه حل جامع می باشد که با یکپارچه کردن افراد  فرایندها و فناوری یک ارتباط بی نقص بین تمام فعالیتهای مربوط به مشتری برقرار می کند تا ارتباط ما را با تمام مشتریان بیشتر کند.

از طرف دیگر  می توان آن را یک عنصر عریض و پهناور محاوره ای دانست که چهار مرحله کلیدی کسب مشتری، حفظ مشتری، توسعه مشتری و تمایز مشتری را در بر می گیرد که در این میان حفظ مشتری به عنوان مهمترین عنصر شناخته شده است زیرا نگهداری مشتری موجود حدودا پنج برابر ارزان تر از کسب مشتری جدید تخمین زده شده است.

علاوه بر این در صورتی که مدیر سازمان  بین مشتریان از لحاظ سلیقه و نوع درخواست آنها تمایز قائل شود موجب می شود که کسب مشتریان جدید با پیشنهاد مشتریان فعلی افزایش یافته و این چرخه همچنان در گردش باشد .

تعاریف گوناگون مدیریت ارتباط با مشتری نشان دهنده دیدگاه های متفاوت می باشد که هر یک از بعدی می نگرند. ازاینرو جهت آشنایی بیشتر با دیدگاه ها گوناگون به بررسی CRM خاص به تعدادی از آنها می پردازیم. بر اساس تعریف سویفت ، مدیریت ارتباط با مشتری یک رویکرد سازمانی برای درك و تحت تاثیر قراردادن رفتار مشتری از طریق ارتباطات معنادار به منظور بهبود فرایند کسب، نگهداری، وفاداری و سودآوری مشتریان می باشد.

کین سید، CRM  را به عنوان استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، فناوری و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری در تمام طول چرخه حیات مشتری می داند. کو و همکارانش (2004)، CRM را به عنوان استراتژی یکپارچه شده مشتری در یک سازمان برای مدیریت اثر بخش تر مشتریان بوسیله فراهم کردن کالاها و خدمات خاص و حداکثر کردن ارزش دوره حیات مشتری می داند (کو ، وو، 2007). کومر و رامانی مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان فرایند دستیابی و نگهداری به یک رابطه مداوم با مشتریان و از طریق رفتار مناسب و متنوع با هر یک از مشتریان بر مبنای علایق آنها، بجای اجرای برنامه های بازاریابی تعریف می کند. مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی است که یک سازمان را در فراهم کردن خدمات خاص برای هر مشتری توانمند می سازد و درنتیجه یک رابطه صمیمی با مشتری ایجاد می کند. CRM ممکن است یک تجربه یک به یک را ایجاد کند که مورد توجه است. بنابراین فرصت های جدید بازاریابی را بر مبنای گذشته و ترجیحات مشتری ایجاد می کند.

مدیریت ارتباط با مشتری معمولا از 2 بخش تشکیل شده اند که عبارتند از:

  1. اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation): بالا بردن آگاهی مرتبط با بازاریابی آنلاین و آفلاین
  2. اتوماسیون فروش (Sales Automation): پاسخ به سرنخ ها و برقراری ارتباط با ویژگی های محصول، منافع، ارزش ها به منظور فروش بهتر

این مسئولیت ها از گذشته توسط 2 واحد سازمانی مجزا انجام میشده که جدا از هم در یک شرکت کار می کردند. اگرچه نیاز بازاریابی مستقیم تعامل نزدیک و کارگروهی بازاریابی و فروش را می طلبد اما یک مدیریت ارتباط با مشتری قوی می تواند این تعامل را عملی و کارآمد می سازد.