چرا باید در مجموعه CRM داشت؟

با توجه به افزایش روزافزون رقابت تولیدکنندگان و نیز گسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پیشرفت های علمی و فنی، فرصتی فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاریابی با استفاده از تسهیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از این وضعیت بهره جسته، با جلب رضایت مشتریان فعلی و بالقوه وضعیتی ایده آل برای سازمان فراهم کنند.

این به معنی بهبود بازاریابی و مدیریت فروش و ارائه آن با برخی چالش های بسیار پیچیده است:

  • رسیدن به بازار هدف با پیام هایی که مناسب تر هستند
  • کاهش زمان و منابع مورد نیاز منجر به فروش
  • بهبود درک تیم بازاریابی خود از اطلاعات مورد نیاز برای هر بازار هدف
  • بهبود درک تیم فروش خود از نیازهای فردی و چشم اندازها و ضوابط تصمیم گیری

یکی از ابزارهای مهمی که می تواند در این راه کمک موثری باشد، استفاده از ابزارهای مخابراتی و اینترنتی است. توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات، تجارت الکترونیک، توسعه وب سایت ها و غیره؛ مانند تمامی رشته ها، مدیریت و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده است که یکی از علایم آن گرایش بیشتر شرکت ها به سوی بازاریابی مستقیم است.

رضایت‌مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند. برای مثال اگر مشتریان به وسیله خدمات خاصی رضایت‌مند شوند، به احتمال زیاد خرید خود را تکرار خواهند کرد. مشتریان رضایت‌مند همچنین احتمالا با دیگران درباره تجارب خود صحبت می کنند که در نتیجه در تبلیغات دهان به دهان (شفاهی- کلامی) مثبت درگیر می‌شوند. در مقابل مشتریان ناراضی احتمالا ارتباط خود را با شرکت قطع می کنند و در تبلیغات دهان به دهان منفی درگیر می شوند. به علاوه رفتارهایی از قبیل تکرار خرید و تبلیغات دهان به دهان مستقیما بقا و سودآوری یک شرکت را تحت تاثیر قرار می دهند. (ناصر و جمال، 2002)

نوشته‌های مربوط به روابط بین رضایت مشتری، سلیقه مشتری و سود دهی بیان می کنند که رضایت مشتری روی سلیقه مشتری اثر می‌گذارد و همین تاثیر به نوبه خود روی سود دهی اثر می‌گذارد. طرفداران این تئوری، پژوهشگرانی چون آندرسون و فورنل (1994)، گامسون (1993)، اسکلت و دیگران (1995)، شنیدلر و باون (1995)، استورباکا و دیگران (1994) و زیتامل و دیگران (1990) هستند. این محققان رابطه بین رضایت، سلیقه و سوددهی را توضیح می‌دهند. بررسیهای آماری ناشی از این ارتباطات توسط نلسون و دیگران (1992) معرفی شد، آنها رابطه بین رضایت مشتری و سود دهی را در بیمارستان ها مورد بررسی قرار دادند و راست و زاهووریک (1991)، رابطه بین رضایت مشتری و حفظ مشتری را در نظام خرده بانکداری بررسی کردند.

بلانچارد و گالووی معتقدند: «رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه‌های مشتری». (هالوول، 1996)

تعریف رضایت مشتری مورد قبول بسیاری از صاحب‌نظران، این‌گونه است: رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می‌آید." ( بریل و ات آل، 2004)

در این راستا و به منظور ارتباط با مشتری بازاریابی از تبلیغات حجیم (Mass Marketing) به بازاریابی شخصی و مستقیم (Direct Marketing & One to One Marketing) تغییر یافته است.

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترویج است که به همراه تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و فروش شخصی، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می ‌شود. شرکت ها و سازمان های بیشماری از کوچکترین خرده فروش ها و سازمان های مدنی و خیریه گرفته، تا بزرگترین کمپانی های بین المللی از امکانات بازاریابی مستقیم برای تبلیغ محصولات و خدمات شرکت استفاده می کنند

تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر، 1999).

امروزه بسیاری از شرکت ها مبالغ زیادی را برای ایجاد روابط با مشتـریان خود خرج می کنند. مدیریت روابط با مشتری (CRM) ، بازاریابی یک به یک (one-to-one Marketing) و ارتباطات رو به افزایش، تعدادی از استراتژی هایی هستند که شرکت ها به منظور جذب و حفظ مشتریان ، از آنها استفاده می کنند.

مدیریت موثر ارتباط با مشتری (CRM) به یک استراتژی ضروری شرکت تقریبا در هر بخش کسب و کارتبدیل شده است.

شرکت ها در حال تلاش برای نزدیک تر شدن  به مشتریان خود و پیدا کردن راه های ایجاد ارزش برای آنها و به دنبال در نظر گرفتن ارتباط با مشتری به یکی از راه حل پیدا شده و جایگزینی همکاری به جای رابطه تقاضا و فروش است. (ال ساوی و بولز، 1997).

سازمان ها موفق تر خواهد بود اگر آنها بر  به دست آوردن و حفظ سهم هر مشتری به جای سهم از کل بازار تمرکز کنند (پپر و راجرز، 1995).            

در عمل نشان داده شده است که حفظ یک مشتری  موجود نسبت به به دست آوردن یک مشتری جدید سودآورتر است (ریچلد و ساسر، 1990).

حال زمان آن رسیده که تیم های بازاریابی و فروش را توسط یک ابزار و تکنیک با هم متحد کنیم و فروش و بازاریابی را با هم داشته باشیم و به یک تیم بزرگتر و کاراتر برسیم.

این هدف برای مدیریت کردن رفتار مشتری شامل پیگیری کردن کامل تعاملات و دور نماها با مشتری می باشد:

  • هر تراکنش بازاریابی
  • هر تراکنش فروش
  • هر تراکنش سرویس و خدمات

تنها از طریق ردگیری کردن کامل همه این بخش ها پروسسه درست عمل کرده و باعث فروش می شود.

برای واضح تر شدن، روابط بین اقسام مختلف را می توان به گونه زیر ترسیم کرد:

و این به مفهوم آن است که Direct Marketing مفهومی گسترده است که CRM را در دل خود جای می دهد و یکی از اجزای آن CRM است. به همین ترتیب CRM نیز شامل CRM کلاسیک و eCRM می باشد که در این پروژه ما با تاکید بیشتر بر eCRM خواهیم پرداخت.